Corporate Design: Definition, Entwicklung & Beispiele

Wenn es um den Aufbau eines Unternehmens geht, werden Sie eine Menge Begriffe hören – „Unterscheidungsmerkmale“ und „KPIs“ und „Markenwiedererkennung“, oh je! Aber es gibt einen Begriff, der nicht ganz die Aufmerksamkeit bekommt, die er verdient, und er ist der Großvater von allen – und das ist das Corporate Design.

Wenn wir „Corporate Design“ sagen, meinen wir mehr als traditionelles Grafikdesign; es ist ein Sammelbegriff, der sowohl die Strategie (wie Ihr Branding) als auch das Design (wie Ihre Markenidentität) Ihrer Corporate Identity umfasst. Es geht um die Assets, die Sie erstellen (z. B. Ihr Logo), und um die Überlegungen, warum Sie sie auf eine bestimmte Weise gestalten. Es geht sowohl darum, wer Sie für Ihre Kunden sind, als auch darum, wie Sie Ihre Botschaft vermitteln wollen. Es ist also unnötig zu sagen, dass es eine ziemlich große Sache ist.

Aber wie genau geht man an ein Corporate Design heran? Was sind die wichtigsten Bestandteile? Und wie erstellen Sie ein Corporate Design, das Sie einen soliden Schritt über Ihre Konkurrenz stellt und Ihre idealen Kunden in lebenslange Markenbotschafter für Ihr Unternehmen verwandelt?

Definition

Ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Corporate-Identity-Strategie ist das Corporate Design (CD). Corporate Design ist die Summe aller visuellen Informationen und Kommunikationen eines Unternehmens oder einer Organisation.

Aufbau

Ein Logo und eine Farbpalette allein machen noch keine Markenidentität aus. Wenn Sie Ihre Identität entwerfen, müssen Sie eine umfassende visuelle Sprache schaffen, die auf alles angewendet werden kann, von Ihrer Website bis zu Ihrer Verpackung. Abhängig von Ihrer Marke (und der Art der Inhalte, die Sie zu erstellen planen), können Ihre Anforderungen umfangreicher sein, aber eine grundlegende Markenidentität umfasst:

• Logo
• Farben
• Typografie
• Gestaltungssystem
• Fotografie
• Illustration
• Ikonografie
• Datenvisualisierung
• Interaktive Elemente
• Video und Bewegung
• Webgestaltung

Nachfolgend die wichtigsten Elemente im Detail beschrieben.

1. Logo

Typischerweise ist ein Logo für die sofortige Wiedererkennung konzipiert. Benutzer identifizieren ein Unternehmen oft anhand seines Logos. Schauen Sie sich einfach die obigen Bilder an: Die Namen der Unternehmen sollten Ihnen sofort in den Sinn kommen… Aber ein Logo ist nur ein Aspekt der Markenstrategie eines Unternehmens. Es hilft natürlich, ein Unternehmen von seinen Konkurrenten zu unterscheiden, aber ein großartiges Logo bedeutet nichts, bis die Marke es zu etwas macht. Wenn Sie mit der Aufgabe betraut werden, ein Logo für eine Organisation zu entwerfen, sollten Sie ein abstraktes Bild entwerfen, das sauber und einfach ist und nur wenig Bedeutung hat, bis die Marke der Organisation diese Bedeutung hinzufügt. Sie können mehr über die Bedeutung des Logodesigns im Artikel von Seth Godin lesen.

2. Typografie

Eine gut proportionierte, saubere Schriftart kann den Unterschied auf einer Website oder sogar einem Unternehmensflyer ausmachen. Gute Typografie erzeugt dieses „Da ist was dran“-Gefühl im Bewusstsein der Menschen.

Eine der erfolgreichsten Schriftarten, die überall zu sehen ist (Schilder, Gebäude, Flugzeuge usw.), ist Helvetica. Sie ist der King Kong der Schriften, und sie ist mehr als 50 Jahre alt. Helvetica hat die Welt der Typografie verändert. Sie zeigte Typographen und Grafikdesignern, dass einfach gut ist.

Große Unternehmen neigen dazu, klare serifenlose Schriften zu verwenden. Eine Schriftart sollte das Image und die Überzeugungen des Unternehmens widerspiegeln. Wenn ein Unternehmen eher konservativ ist, sollte es Serifenschriften verwenden, wie z. B. Times New Roman: Diese Schriften spiegeln klassische Designs wider. Mit Hilfe einer großen Typografie sollte ein Unternehmen das Motto oder die Botschaft, die an die Benutzer übermittelt wird, hervorheben.

Der gesamte Website-Text, nicht nur bei Unternehmens-Websites, sollte gut lesbar sein. Ein Webdesigner sollte die verschiedenen Browser-Rendering-Engines berücksichtigen; Textschriften werden nicht in allen Browsern gleich dargestellt.

Bei großen Unternehmenswebsites spielt die Benutzerfreundlichkeit eine immer größere Rolle beim Typografie-Design. Ein Unternehmen sollte auch Rücksicht auf seine Nutzer mit Behinderungen nehmen, die nur mit Hilfe eines Screenreaders etc. lesen können. Es ist nicht immer ein guter Ansatz, Text in Bilder einzubetten und keine -Tags zu verwenden, weil Screenreader den Text nicht lesen können. Leider kämpft die Mehrheit der großen Organisationen immer noch mit diesem Problem.

3. Farben

Ein Grafikdesigner sollte normalerweise vorsichtig sein, wenn er die visuelle Identität eines großen Unternehmens entwirft. Es sollten verschiedene Farbkombinationen, Farbbedeutungen und die Farbtheorie in Betracht gezogen werden.

Das Farbschema des Unternehmens, das der Designer auswählt, macht eine starke Aussage über das Unternehmen und die Art, wie es Geschäfte macht. Wie bei allen anderen sieben Elementen sollten auch die Farben die Philosophie und Strategie des Unternehmens unterstreichen.

Untersuchungen des Institute of Color Research haben ergeben, dass alle Menschen innerhalb von 90 Sekunden ein unterbewusstes Urteil über eine Person, eine Umgebung oder einen Gegenstand fällen und dass diese Beurteilung allein auf der Farbe basiert. Dies verdeutlicht die wichtige Rolle von Farben im Corporate Graphic Design.

Treten Sie ein in die Welt der Farbharmonie und Farbpaletten. Es gibt viele nützliche Online-Tools für die Gestaltung schöner, ansprechender Farben, wie z. B. COLOURlovers, das Farbtrends und Paletten vorstellt.

Entwicklung

Um ein professionelles Corporate Design zu entwickeln sind mehrere Schritte notwendig. Zu Beginn weg, sollte man sich mit den Anforderungen des Endergebnisses auseinandersetzen. Anders ausgedrückt: Was zeichnet ein gutes Corporate Design wirklich aus?

Grundsätzlich ist der Entwicklungsprozess eines Corporate Designs aber in zwei Teile gegliedert:

• (Brand) Strategie
• Design

Bevor man sich also an die Umsetzung macht muss eine Strategie definieren. Es ist wie der Bauplan eines Hauses. Dieser muss erstellt werden, bevor man an die Umsetzung, also die Auswahl und Applikation der Materialien gehen kann.

Anforderungen

Eine starke Markenidentität muss für alle funktionieren, sowohl für Ihr internes Team (z. B. Markenbotschafter, Inhaltsersteller) als auch für die Menschen, die mit ihr interagieren (z. B. Kunden). Wenn Sie mit dem Designprozess beginnen, stellen Sie sicher, dass Ihre Markenidentität:

• Unverwechselbar: Sie hebt sich von den Mitbewerbern ab und zieht die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich.
• Einprägsam: Sie macht einen visuellen Eindruck. (Nehmen Sie Apple: Das Logo ist so einprägsam, dass sie nur das Logo – und nicht ihren Namen – auf ihren Produkten verwenden.)
• Skalierbar und flexibel: Es kann mit der Marke wachsen und sich weiterentwickeln.
  Zusammenhängend: Jedes Teil ergänzt die Markenidentität.
• Leicht anwendbar: Es ist intuitiv und klar für Designer zu verwenden.
  Wenn eines dieser Elemente fehlt, wird es für Ihr Markenteam eine Herausforderung sein, seine Arbeit gut zu machen.

Teil 1 – Brand Strategy

Brand Strategy oder Markenstrategie ist die Basis einer erfolgreichen Marke. Auf der Markenstrategien bauen alle weiteren Expressionen wie Charakter, Sprache, Kommunikation und das Corporate Design (visuelle Expressionen auf). Die Markestrategie lässt sich wiederum in zwei Abschnitte definiteren.

Internal Brand

Die interne Brand ist die interne Ausrichtung der Marke. Sie definiert die Marke in ihren Grundzügen. Konkret sollten diese 4 Punkte dabei beantwortet werden:

• Vision – Wo sehen wir die Marke in 5 Jahren?
• Mission –  Was tun wir täglich um dort hin zu kommen?
• Values – Welche Werte vertreten wir auf den Weg dorthin?
• Purpose –  Warum haben wir die Marke gegründet?

Positioning

Nachdem man die internen Aspekte geklärt hat, gilt es den Blick nach außen zu richten. Hier sprechen wir von der Positionierung, also die Position, welche die Marke im Markt einnimmt. Konkret ist es das Verhältnis zwischen Mitbewerb, Zielgruppen (und deren Segmente) und der eignen Marke und wie dieses i Kopf des Kunden wahrgenommen wird.

• Zielgruppe (und deren Segmente) –  Wen sprechen wir an?
• Mitbewerb – Mit wem stehen wir im Mitbewerb?
• Eigene USPs / Differentiators – Was unterscheidet uns von anderen?

Teil 2 – Design

Nachfolgend ein Überblick der Möglichkeiten, wie Sie ein Design, basierend auf der zuvor festgelegten Strategie, entwickeln und umsetzen können.

DIY

Wenn Sie bereits über viel Designerfahrung und ein gutes Auge für Design verfügen, können Sie die DIY-Route wählen und Ihre Design-Assets selbst erstellen. Denken Sie daran, dass dies nur zu empfehlen ist, wenn Sie einen starken Design-Hintergrund haben (Design ist nicht einfach, Leute!).

Eigenes Design-Team
Wenn Sie viel Designarbeit haben, können Sie einen Inhouse-Designer oder ein Designteam einstellen, um Ihr Markendesign von Grund auf zu entwickeln. Während dies in einigen Geschäftsmodellen funktioniert, kann es definitiv eine Herausforderung sein – wenn Sie kein spezifisches Projekt haben, an dem Ihr Team arbeiten soll, werden Sie es dafür bezahlen, Däumchen zu drehen. Deshalb entscheiden sich viele Unternehmen für die nächsten beiden Optionen…

Ein Line Art Design für einen Kaffeeröster von chandra.k.

Freelancer

Die Beauftragung eines freiberuflichen Designers kann eine großartige Möglichkeit sein, die benötigte Designarbeit zu erhalten, ohne jemanden fest anstellen zu müssen. Es ist erschwinglicher und flexibler, und wenn Ihr Projekt beendet ist, müssen Sie sich nicht um die Gemeinkosten kümmern.

Die Beauftragung eines unabhängigen Freelancers funktioniert jedoch nur, wenn Sie genau wissen, was Sie wollen und diese Vision Ihrem Designer erklären können; andernfalls werden Sie viel Zeit damit verschwenden, hin- und herzugehen und zu versuchen, ein Konzept und Design zu finden, das zu Ihnen passt. Wenn Sie sich nicht sicher sind, was Sie wollen, empfehlen wir Ihnen, die letzte Option zu wählen…

Wettbewerb

Ein Markenidentitäts-Wettbewerb ist die perfekte Option für Unternehmen, die sich nicht sicher sind, wie sie sich ihr Markendesign vorstellen, um es zum Leben zu erwecken. Bei einem Markenidentitäts-Wettbewerb geben Sie ein Design-Briefing heraus und Top-Designer aus der ganzen Welt stellen ihre Ideen, Konzepte und Designs für Ihre Marke zusammen. Sie prüfen die Muster, wählen die besten aus und zahlen nur für das Design, das Sie ausgewählt haben. Es ist einfach, es ist leicht, und es ist der beste Weg, um viele Ideen zu bekommen, ohne für große Teile der Zeit einzelner Designer bezahlen zu müssen.

Agentur

Wenn Sie auf der Suche nach einem Rundum-sorglos-Paket sind, sollten Sie eine Designagentur in Betracht ziehen. Designagenturen haben in der Regel hervorragende Designer und können alles von der Ideenfindung über die Strategie bis hin zum eigentlichen Design übernehmen – aber diese Art von Service wird Sie definitiv etwas kosten. Designagenturen sind zwar qualitativ hochwertig, aber auch extrem teuer. Wenn Sie also nur ein begrenztes Budget haben, sollten Sie das auf jeden Fall in Betracht ziehen.

Manual

Der Zweck eines Corporate Design Manual ist es, detaillierte Richtlinien für jedes Element der visuellen Identität Ihrer Marke bereitzustellen. Oft wird diese Ressource als Markenbuch, Markenidentitätshandbuch oder Markenstilhandbuch bezeichnet. Es handelt sich in der Regel um eine PDF-Datei oder eine Webseite, die Anweisungen für oder Links zu allen oben besprochenen Informationen und Ressourcen für das Design der Markenidentität enthält. Alle Ihre visuellen Ressourcen werden in Ihrem Marken-Styleguide gespeichert oder mit ihm verlinkt.

Hier ist ein Beispiel für das Design der Markenidentität (genannt Corporate Identity) für FedEx, eine Marke, die wir im Folgenden als Beispiel verwenden werden. Der Styleguide jeder Marke wird jedoch anders sein. Ein Winzer zum Beispiel sollte detaillierte Informationen über Etikettengrößen, Logoplatzierung und so weiter haben. Ein Gastronom hat vielleicht spezifische Angaben zum Layout der Speisekarte, zu den Schriftarten für die Hauptgerichte, zu den Schriftarten für die Beschreibungen der Gerichte und andere.

Hier sind einige der Elemente, die Sie in Ihren Marken-Styleguide aufnehmen sollten:

• Visitenkarten: Visitenkarten sind eine der einfachsten Möglichkeiten, Ihre Markenidentität zu verbreiten. Zumindest sollten Ihre Visitenkarten Ihre Markenfarben und Ihr Logo enthalten.
• Briefpapier und Briefumschläge: Zum Standarddesign der Markenidentität sollte ein Briefkopf gehören, der in der Regel Ihr Logo und oft auch die Markenfarben enthält.
• Website: Eine der wichtigsten Möglichkeiten, wie die Identität einer Marke dargestellt wird, sind die Farben der Website. Wenn Sie Ihre Markenidentität aktualisieren, muss wahrscheinlich auch Ihre Website aktualisiert werden.
• Verpackung: Wenn Sie physische Waren verkaufen, brauchen Sie eine Möglichkeit, diese zu verpacken. Ob es sich um eine Kaffeetüte, eine Muffinschachtel oder eine Serviette handelt, Ihre individuelle Verpackung sollte die visuelle Identität Ihrer Marke widerspiegeln.
• Uniformen: Auch was Ihre Teammitglieder tragen, kann das Design der Markenidentität vermitteln. Wenn Kleidung Teil Ihres Betriebs ist, wird Ihr Markenidentitätsdesign bestimmen, wie diese Kleidung aussieht.

Jede Ressource, die Ihr Unternehmen verwendet, sollte in diesem Styleguide beschrieben werden. Betrachten Sie ihn als ein Repository für alle visuellen Dinge. Wenn Sie zusätzliche Designs hinzufügen, z. B. ein neues Einkaufstaschendesign, werden Sie den Styleguide ergänzen. Der Styleguide ist der Ort, an dem sich alle Designdetails befinden, so dass Sie die Kohäsion beibehalten können, die für das Design der Markenidentität so wichtig ist.

Zusammenfassung

Das Corporate Design beschreibt die Gesamtheit aller visuellen Expressionen einer Marke und ist Teil einer gesamten Corporate Identity. Entsprechend wichtig ist es auch das Corporate Design auf der Corporate / Brand Strategy aufzubauen, um einen durchgehenden und einheitlichen Auftritt nach außen zu tragen.

Das Corporate Design sollte einzigartig, leicht anwendbar und einprägsam sein. Zudem sollte es die nötige Flexibilität bieten, um in Zukunft weitere Entwicklungen und Anpassungen zu ermöglichen.

Die Entwicklung setzt sich entsprechend aus Brand Strategy und Design auseinander. Meist es ein Prozess, welcher über Monate dauert, vor allem, wenn es um weitere Expressionen wie Website, Werbebanner, Autofolierungen, Kleidung etc. geht.