Als Kind hattest du vielleicht auch einen imaginären Freund. Social-Media-Vermarkter haben sie auch – nur nennt man sie in diesem Fall Buyer Personas oder Audience Personas.
Im Gegensatz zu deinem imaginären Freund existieren diese Fantasiefiguren aber nicht nur, um deine Eltern zu erschrecken. Sie sind ein unglaublich hilfreiches Instrument, um deinen idealen Kunden anzusprechen.
Als Social Marketer – oder überhaupt als Marketer – verliert man sich leicht in den Details der Verfolgung der neuesten Engagement-Raten und Marketingkampagnen. Buyer Personas erinnern dich daran, die Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe über deine eigenen zu stellen, und helfen dir, Inhalte zu erstellen, die deine idealen Kunden besser ansprechen.
Definition
Eine Buyer Persona ist eine detaillierte Beschreibung einer Person, die dein Zielpublikum repräsentiert. Diese Persona ist fiktiv, basiert aber auf einer gründlichen Untersuchung deiner bestehenden oder gewünschten Zielgruppe.
Man kann sie auch als Customer Persona, Audience Persona oder Marketing Persona bezeichnen.
Du kannst nicht jeden Kunden oder Interessenten individuell kennenlernen. Aber du kannst eine Customer Persona erstellen, die deinen Kundenstamm repräsentiert. (Abgesehen davon: Da verschiedene Arten von Kunden deine Produkte aus unterschiedlichen Gründen kaufen, musst du vielleicht mehr als eine Buyer Persona erstellen).
Du gibst dieser Buyer Persona einen Namen, demografische Angaben, Interessen und Verhaltensmerkmale. Du wirst ihre Ziele, ihre Probleme und ihr Kaufverhalten verstehen. Du kannst ihnen sogar ein Gesicht geben, indem du Fotos oder Illustrationen verwendest – denn vielleicht ist es für dein Team wichtig, einem Namen ein Gesicht zu geben.
Im Grunde willst du über diesen Modellkunden so denken und sprechen, als wäre er eine echte Person. So kannst du Marketingbotschaften erstellen, die speziell auf sie zugeschnitten sind.
Wenn du deine Buyer Persona (oder Personas) im Hinterkopf behältst, bleiben die Stimme und die Richtung von allem einheitlich, von der Produktentwicklung über die Stimme deiner Marke bis hin zu den sozialen Kanälen, die du nutzt.
Negative Buyer Persona
Während eine Buyer Persona ein Abbild deines idealen Kunden ist, ist eine negative – oder „ausschließende“ – Persona ein Abbild derjenigen, die du nicht als Kunden haben willst.
Das können z. B. Fachleute sein, die für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu fortgeschritten sind, Studierende, die deine Inhalte nur zu Forschungs- und Wissenszwecken nutzen, oder potenzielle Kunden, die einfach zu teuer sind (aufgrund eines niedrigen durchschnittlichen Verkaufspreises, ihrer Abwanderungsneigung oder der Unwahrscheinlichkeit, dass sie wieder bei deinem Unternehmen kaufen).
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Anleitung zum Erstellen
Deine Buyer Persona sollte nicht nur jemand sein, mit dem du gerne abhängen würdest: Sie sollte auf realen Daten und strategischen Zielen basieren. Hier erfährst du, wie du einen fiktiven Kunden erstellst, der perfekt zu deiner realen Marke passt.
Recherche
Es ist an der Zeit, tief zu graben. Wer sind deine bestehenden Kunden? Wer ist dein soziales Publikum? Wen haben deine Konkurrenten im Visier? Wenn du dich eingehender mit diesen Konzepten befassen willst, schau dir unseren vollständigen Leitfaden zur Zielgruppenforschung an, aber in der Zwischenzeit…
Stelle die Daten deiner Zielgruppe aus deinen Social-Media-Analysen (vor allem Facebook Audience Insights), deiner Kundendatenbank und Google Analytics zusammen, um Details herauszufinden wie:
- Alter
- Ort
- Sprache
- Kaufkraft und Kaufverhalten
- Interessen
- Herausforderungen
- Lebensphase
- Für B2B: Die Größe der Unternehmen und wer die Kaufentscheidungen trifft
Außerdem solltest du wissen, welche sozialen Kanäle deine Zielgruppe nutzt. Finde mit Tools wie Hootsuite Insights Powered by Brandwatch, Keyhole.co und Google Analytics heraus, wo sie sich bereits online aufhalten.
Mit Tools wie Buzzsumo und Hootsuite’s Search Streams kannst du auch herausfinden, auf wen deine Konkurrenten abzielen.
Detailliertere Strategien findest du in unserem vollständigen Beitrag über die Konkurrenzforschung mit sozialen Tools.
Identifiziere die Ziele und Probleme deiner Kunden
Je nachdem, welche Art von Produkten und Dienstleistungen du verkaufst, können die Ziele deiner Zielgruppe persönlicher oder beruflicher Natur sein. Was motiviert deine Kunden? Was wollen sie erreichen?
Die Kehrseite der Medaille sind ihre Schmerzpunkte. Welche Probleme oder Schwierigkeiten versuchen deine potenziellen Kunden zu lösen? Was hält sie vom Erfolg ab? Auf welche Hindernisse stoßen sie, wenn sie ihre Ziele erreichen wollen?
Dein Vertriebsteam und die Kundendienstabteilung sind eine gute Möglichkeit, Antworten auf diese Fragen zu finden, aber eine weitere wichtige Option ist das Zuhören in sozialen Netzwerken und die Analyse der Stimmung in den sozialen Medien.
Wenn du Suchströme einrichtest, um die Erwähnungen deiner Marke, deiner Produkte und deiner Konkurrenten zu verfolgen, kannst du in Echtzeit sehen, was die Leute online über dich sagen. So kannst du herausfinden, warum sie deine Produkte lieben oder welche Teile des Kundenerlebnisses nicht funktionieren.
Verstehe, wie du helfen kannst
Jetzt, wo du die Ziele und Probleme deiner Kunden kennst, ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, wie du ihnen helfen kannst. Das bedeutet, dass du nicht nur an die Funktionen denkst, sondern auch die wahren Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung analysierst.
Ein Merkmal ist das, was dein Produkt ist oder tut. Ein Nutzen ist, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung das Leben deines Kunden einfacher oder besser macht.
Überlege dir, was die Haupthindernisse für den Kauf deines Produkts sind und wo sich deine Anhänger in ihrer Kaufreise befinden. Und dann frage dich: Wie können wir helfen? Fasse die Antwort in einem klaren Satz zusammen.
Beispiele
Nachfolgend Beispiele für jeweils B2B und B2C Buyer Personas.
B2B
Das Bild unten ist eine B2B Buyer Persona für jemanden, der im Personalwesen arbeitet. Die Persona zeichnet ein klares Bild von den Problemen des Zielkunden und davon, wie das Unternehmen diese Bedürfnisse am besten erfüllen kann. In diesem Fall handelt es sich um HR-Rekrutierungstools, die Prozesse rationalisieren, die Rekrutierung vereinfachen und der Personalabteilung helfen, ihre Aufgaben professionell zu erledigen.
B2C
Für diese Buyer Persona, die von der digitalen Marketingagentur Single Grain erstellt wurde, erfahren wir etwas über das Einkommen und das Liebesleben von Tommy Technology sowie über seine Karriereknappheit. Ein paar Zitate (entweder von echten Kunden oder erfunden) können helfen, einer solchen Figur eine Stimme zu geben.
