Value Proposition Canvas – Definition, Beispiel & Vorlage

10 Min. Lesezeit

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Clemens Kohlbacher

Clemens ist ein leidenschaftlicher Marketer und Brand Strategist. Wenn es um die Erschaffung einer Brand Identität mit Strategie sowie weiterführender Vermarktung geht ist er der richtige Ansprechpartner.

in diesem Artikel

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    Wenn es darum geht, Ihre Kunden wirklich zu verstehen, einschließlich ihrer Aufgaben, Schmerzen und Vorteile, sowie Ihr Angebot für sie, ist die Value Proposition Canvas, die von Alex Osterwalder entwickelt wurde, eines der besten Werkzeuge, die Ihnen dabei helfen können.

    Definition

    Das Value Proposition Canvas ist ein Werkzeug, das dabei helfen kann, ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu positionieren, dass sie den Werten und Bedürfnissen des Kunden entspricht.

    Die Value Proposition Canvas wurde ursprünglich von Dr. Alexander Osterwalder als Rahmenwerk entwickelt, um sicherzustellen, dass Produkt und Markt zueinander passen. Es ist ein detaillierter Blick auf die Beziehung zwischen zwei Teilen des Osterwalder’s breiteren Business Model Canvas; Kundensegmente und Value Propositions.

    Die Value Proposition Canvas kann verwendet werden, wenn ein bestehendes Produkt- oder Serviceangebot verfeinert werden muss oder wenn ein neues Angebot von Grund auf entwickelt wird.

    Aufbau

    Nachfolgende eine visuelle Darstellung der Value Proposition Canvas. Dieser Aufbau ist fest definiert und  die Grundanatomie, auf der man die VPC erstellt. 

    value proposition canvas

    Customer Profile (Rechts)

    • Gains – die Vorteile, die der Kunde erwartet und braucht, was Kunden begeistern würde und die Dinge, die die Wahrscheinlichkeit der Annahme eines Wertangebots erhöhen können.
    • Pains – die negativen Erfahrungen, Emotionen und Risiken, die der Kunde bei der Erledigung seiner Aufgaben erlebt.
    • Customer Job – die funktionalen, sozialen und emotionalen Aufgaben, die der Kunde zu erledigen versucht, die Probleme, die er zu lösen versucht und die Bedürfnisse, die er befriedigen möchte.

    Für jedes Kundensegment sollte ein Kundenprofil erstellt werden, da jedes Segment unterschiedliche Vorteile, Schmerzen und Jobs hat.

    Value Proposition (Links)

    • Gain Creator – wie das Produkt oder die Dienstleistung Kundengewinne schafft und wie es dem Kunden einen Mehrwert bietet.
    • Pain Relievers – eine Beschreibung, wie genau das Produkt oder die Dienstleistung die Schmerzen des Kunden lindert.
    • Products & Services – die Produkte und Dienstleistungen, die Gewinn schaffen und Schmerzen lindern und die die Wertschöpfung für den Kunden untermauern.

    Beispiele

    Nachfolgend ein paar Beispiele erfolgreicher Value Proposition Canvas bekannter Marken aus unserem Alltag, welche über die letzten Jahre (meist eher Jahrzehnte) entwickelt wurden. 

    Louis Vuitton

    Schauen wir uns einige Beispiele auf dem Markt an.
    Was verkauft zum Beispiel Louis Vuitton?
    Lederwaren? Irgendwie schon, aber nicht wirklich
    .
    Was sie verkaufen, ist Status, die Art von Klasse, die man mit Geld
    kaufen kann. Der Kunde hat nicht angefangen, indem er sagte: „Mensch, ich habe nichts, wo ich all meine Sachen unterbringen kann.
    um all meine Sachen aufzubewahren, wenn ich unterwegs bin.

    wenn nur jemand eine Handtasche verkaufen würde

    Ich würde gerne 6.500 Dollar zahlen, um diese
    Dilemma, in dem ich mich befinde, zu lösen …“
    Deshalb verkauft sich Louis auch nicht als die praktischste
    oder funktionalste Tasche.
    Es verkauft ein Image, einen Lebensstil, Erfolg und Prestige
    .
    Offensichtlich funktioniert das; schauen Sie sich die Fälschungen an.
    Warum kaufen die Leute auf Bali gefälschte Louis-Taschen?
    Besser noch, diese Leute sind nicht die Zielkunden von Louis,
    also warum kümmert es Louis, dass sie Fälschungen kaufen?
    Weil es die Exklusivität der Marke schmälert.
    Die Idee, dass die Marke etwas bedeutet, ist das.
    ermöglicht es Louis, so viel zu verlangen.

    Porsche

    Value Propositions werden durch die Geschichte definiert, die wir uns selbst erzählen.
    Geschichten wie „Damit habe ich meinen Seelenfrieden“ oder „Damit fühle
    mich schön fühlen“ oder „Ich bin ein guter Investor“.
    Es könnte die Geschichte hinter dem Unternehmen und seinem Gründer sein, oder das
    mentale Bild davon, wie wir ein Produkt nutzen werden, um glückliche
    Erinnerungen in der Zukunft.
    Zum Beispiel sind Marken wie Supreme oder Patagonia
    repräsentieren eine Haltung und eine Bewegung. Konkurrierende Marken bieten
    ein besseres „Preis-Leistungs-Verhältnis“, haben aber nicht die gleiche überzeugende Geschichte.
    Emotionale Jobs sind die Gefühle, die unsere Kaufentscheidungen prägen
    Entscheidungen und führen uns zu positiven Gefühlen statt zu kalter
    rationaler Logik.
    Hier sind einige emotionale Überlegungen beim Autokauf:
    Der Wind in den Haaren – Ich möchte das Fahren genießen
    Liebe zu einer Marke – Ich habe ein Holden-Tattoo
    Kindheitsträume – Ich wollte schon immer ein rotes Cabrio haben
    Begeisterung – beim Beschleunigen ein Aufheulen zu hören
    Stressabbau – Parallelparken macht mich immer nervös
    Verlässlichkeit – Ich will keine überraschenden Ausgaben
    Umweltverantwortung (wieder) – Ich habe eine starke Abneigung gegen
    fossilen Brennstoffen

    porsche ad

    Zusammenfassung

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